按：本文于2022年5月首发于会员通讯《林中来信》，同时也是「自我教育」系列第 4 篇文章。最近看到李笑来老师新书《The Half Second》当中提到了很多与本文相关的观点，于是决定免费释出，供大家参考阅读。
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如果你不关注中国摇滚乐，可能没有听过子曰秋野乐队的名字，但他们有两句歌词相信你一定不陌生，可能还会跟着哼唱起来：
今年过年不收礼（不收礼呀不收礼，不收礼呀不收礼）
收礼还收脑白金（脑白金！）
这两句歌词是如此「脍炙人口」以至于乐队主唱秋野本人都感到厌烦。但不管你对脑白金产品本身有什么看法，这个当年让每个人都恨不得砸烂电视的广告，确实增加了产品的销量，让负债累累的巨人集团东山再起，甚至成为我们商品广告学课程里的经典案例。
不过，我认为这则广告最神奇的地方在于：很多人买它就是为了送礼。我身边就有不少这样的例子，当我问及为什么要送人脑白金时，他们的第一反应往往是先愣一下，然后重复上面的第二句歌词：因为「收礼还收脑白金」啊。似乎他们完全认可广告告诉他们的这个产品用途。
可究竟是什么让这则令人厌烦的广告实现如此惊人的效果呢？
首先，我不觉得广告词本身有什么过人之处。单看意思的话，这两句歌词并没有什么说服力，甚至还犯了个大忌：仅有的两句话前后矛盾。
这就好比你找人借钱，但在借钱之前先反复强调自己并不缺钱，就算最终借到了，想必债主也不会觉得你很实诚吧。
当然，日常语言不必如此严谨，我们经常使用「全部」指代「大多数」，从这个意义上讲，「不收礼」理解为「通常不收礼」也勉强说得过去。这时前后的矛盾就可以消解，而这个矛盾带来的强烈对照反而能让人更加容易记住广告内容。
但要说仅凭这个就让一个濒临破产的企业起死回生，恐怕很难让人相信。事实上，这则广告真正起主要作用的恰恰也是让我们感到厌烦的罪魁祸首：重复。
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在本系列上一篇文章中，我讲到知识内化的一个关键步骤——说服自己，并谈到说服自己的方式与说服别人的方式并无本质区别，因为我们都是人，都吃同一套。
在所有说服人的方式中，有一种简单易行，人人都会，效果惊人，但却往往被低估，以至于大多数人很少在第一时间主动用起，这就是重复。在我看来「重复」甚至可以说是最重要的说服方式。
上述脑白金的广告就是依靠重复说服人的例子。广告中没有讲任何道理，只是想方设法把广告铺到每一个角落，让你耳边每天都想起无数次「收礼只收脑白金」，然后当你想送礼之时，首先想到的自然而然就是脑白金。
或许你会说，我才不会被这种弱智洗脑广告欺骗，虽然一遍又一遍播放，广告词我都烂熟于胸，但我从未买过他们的产品。
的确，对于在特定情景下的某种特定说服方式，对每个人产生的影响程度会有差别。广告促进了产品整体销量，但具体到你个人，可能并没有为此买单，这或许是因为前文说到的内在逻辑问题，导致你不认可广告的说法，又或许正是因为广告太多让你厌烦。
但不妨回想一下那些让你「不那么厌烦的」「非弱智」「非洗脑」广告，那些让你心甘情愿买单的广告，有哪一个通过严谨地论证说服的你呢？或许你真能找到案例，但一则是这种案例不会太多，二则即便是「讲道理」的广告，依然需要靠不断重复来让道理根植于你的内心，以产生消费冲动。
也就是说，哪怕你没有选择购买脑白金，这种不断重复的说服方式，一定也对你产生着效果。
说到这里，或许你依然将信将疑，尤其是在看到我用了「一定」这种确定性字眼时，更是产生一种警觉：这世界上哪有什么一定的事？
好吧，或许我也犯了不够严谨的错误。但我想说，只要你能够阅读这篇文章，并且能够读懂到目前为止的所有内容，那么我认为重复这种方式对说服你这个人来说一定是有效果的。如若不信，请接着往下看。
不管你现在身处何方，是什么时间，只要你是一个生理正常的人，你一定会睡觉，而你睡觉时躺卧的地方多半是床。对此，你应该十分确定。
那么请问，为什么你睡的地方是「床」？为什么这个东西不能叫「桌子」，不能叫「椅子」，不能叫「大熊猫」，不能叫「元宇宙」……？
你十分确定你躺卧的地方是床，我想除了语言中其他的名词之外，人世间很难找到让你如此确定的信念。可是，请你回想一下，最早告诉你这东西是「床」的人，是怎么说服你的？我想多半是类似这样的场景：
你的爸爸妈妈手指着那个睡觉的地方，一遍又一遍重复：床，床，床……直到你觉得这个东西只能是床为止。如果你一直不觉得它是床，那么你这个重复的过程还会持续下去。
事实上，我们学习语言的过程，就是不断被说服的过程，其中用到最多的说服方式就是重复。「床」对你来说是一个字，对于一个婴儿和外国人来说，它甚至只是一幅图，但最终你坚定地认为它和你的寝具是一回事。
生而为人，与其他动物最大的区别之一，就是我们拥有如此复杂的语言系统。而如果你有能力掌握这种复杂的语言系统（能看懂这篇文章），就意味着「重复」这种说服方式对你有效，而且效果显著。
插播：我记得小时候看过一个关于爱迪生的动画片，里面有这样一个桥段：
老师把一幅麻雀的图拿出来告诉同学们，这是「麻雀」，爱迪生问：为什么麻雀要叫「麻雀」呢？然后就被老师请出了教室。
明白这一点之后，你会发现很多坚定信仰的形成往往和重复有关，有些信仰本身压根就没有道理可言。
比如，你问一个生活在古代的中国人，为什么要忠实于皇帝，受制于皇权。他可能会告诉你一个「天地君亲师」的排序，说这是古之圣贤定下的规矩。如果你问为什么圣贤的话就是对的，他就会陷入循环论证「如果不对的话，他就不会被称为圣贤」，你要继续追问，就是大逆不道，因为圣贤「神圣不可侵犯」。
在一个现代文明人看来，这种信仰和论证都有些滑稽可笑，但对一个生活在专制王朝的古人来说，没有信念比这个更加重要。本身皇权掌握的暴力机关带来的恐惧或许能解释一部分原因，但不断重复圣贤书的内容和忠君思想应该也是个重要原因。
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回到自我教育。重复作为一种说服方式，对我们说服自己，让自己认可正确的知识至关重要，而且越是底层的基本的知识，越需要靠重复来使自己形成一种肌肉记忆。
但反过来说，正是由于重复这种简单的作用机制，很多错误的知识也可以通过重复在你脑海里扎根，自然它也是洗脑术的重要组成部分。这时，我们就需要警觉，尽可能做到：
- 在动用重复这一工具说服自己之前，请尽最大可能确定知识本身的真实性和正确性。
- 如果大脑里已经被根植了错误的信息，我们需要用相应的正确信息去对冲，通常方法也只能是重复。
对于第 2 点，再多说一句。由于种种原因，我们在学校里一定会学到一些错误的信息，而由于青少年时期大部分时间都在学校度过，这种错误信息往往被不断重复，甚至会成为一种信仰，比如「早恋」这类诡异的说法。
对此，我们首先要做的是，尽量别让这种不好的东西影响心情，尤其不要因此而彻底放弃学习相关内容。然后我们再用反向信息对大脑进行修复，只要正确信息重复的次数远远大过错误信息，最终你的大脑会形成一条新的正确的回路。
郝海龙
2022 年 5 月 19 日凌晨
写于胃胀气孩子哭闹声的间隙中
