软墙

经济学中,有一个「需求价格弹性」的概念,衡量的是买家对于价格的敏感程度。比如,对于一个价格弹性低的商品,价格的上涨基本不会影响商品销路,典型的例子是,瘾品之于瘾君子,烟瘾发作的时候,不会太在意今天的烟比昨天涨了 10%(或者说,哪怕在意,也会咬牙去买)。

反观价格弹性较高的商品,只要稍稍涨一点价,很多人就会放弃购买。比如替代性较高的碳酸饮料:可口可乐价格只要稍微涨一点,销路就会下降很多,一方面因为不喝可乐也没什么大不了,更重要的是可以喝百事——不同可乐的品牌忠诚度并没有传说中那么高。

弹性这个概念还可以做一些引申,比如可以不针对价格,而针对便捷度,姑且称之为「便捷度弹性」。有些事只要稍稍多一点麻烦,很多人就不会去做了,这种就属于「便捷度弹性高」的事。有些事无论多么艰难,要做的人还是会排除万难去做,这种即「便捷度弹性低」,还拿瘾君子举例:贩卖毒品在绝大多数地方都属于违法行为,就算不考虑价格,一个吸毒者想要获得毒品也不容易,但预期到毒瘾发作的痛苦,似乎这些困难也就不算什么了——这也是很多人主张禁毒要以教育为主、打击为辅的原因。

扯这么多,其实我真正想说的是,在「一定要千方百计地满足用户需求」这一理念的指导下,很多现代人对于大部分互联网产品都变成了「便捷度弹性高」的人群:不能忍受哪怕只是多一点点麻烦。

以微博为例,昨天的博文《女性主义与独立》也贴到了微博上,但使用微博官方客户端触摸这篇文章的链接后,你大概率会首先看到这个页面:

微博的软墙
微博的软墙

于是,一个很自然的便捷度区分出现了:备案或白名单网站只需要点击一次就可以查看;非备案或非白名单网站(如很多国际网站)需要多点击一次。仅仅这一点,恐怕就可以让很多人放弃访问这个页面(因为便捷度弹性高)。何况这个跳转页面有意无意间说到了「风险」两个字,无疑又会阻止一部分人。

这就是微博之墙。不仅仅有彻底封禁某些网站的硬墙,也有这种利用「小不便」,利用我们「便捷度弹性高」这个特点,而筑成的软墙。软墙没有彻底阻止你通过,但因为这种不便,会有很多人放弃访问这个站点。对于那些愿意穿墙而过的人,也会在这种「小不便」的潜移默化之下,对这个网站产生负面的情绪。

再比如,在当今时代,联系一个不用微信的人,很多时候要做的只是切换到另一个应用而已。但我们能看到很多人,只是因为不愿意多做这一小步,就把自己的交际限制在使用微信的朋友中——或者,至少降低与微信生态圈之外的人联系的频率。这也一种利用「便捷度弹性高」而形成的软墙,我想你也一定见过指责他人不用微信的人。

「只和用微信的人联系」当然是一种个人选择,他人没资格干涉,但做这种选择的人,似乎也没有立场去指责选择其他通讯方式的人。另外,也不妨想想,这种个人选择究竟在多大程度上体现了自己的意志?


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